Více
    6.6 C
    Czech
    Pondělí 26. února 2024

    Marketingové rozpočty se v roce 2021 propadly na pouhých 6,4 % obratu podniků

    Rozpočty na marketing klesly podle dat analyzovaných společností Gartner na nejnižší zaznamenanou úroveň, a to z 11 % v roce 2020 na 6,4 % obratu podniků v roce 2021. Vyplývá to z každoročního průzkumu CMO Spend Survey, který analytici prováděli v období od března do května 2021 mezi 400 vedoucími pracovníky v oblasti marketingu (CMO, ředitelé marketing) v Severní Americe, Velké Británii, Francii a Německu. Analytici zároveň zkoumali, do kterých klíčových oblastí marketéři investují a kde dochází ke škrtům výdajů na lidi, programy či technologie.

    Navzdory rozpočtovým škrtům, jimž CMO (Chief Marketing Officer) a ředitelé marketingu čelili v minulém roce, většina z nich očekávala, že se rozpočty v roce 2021 odrazí ode dna. Tento rozpočtový optimismus ale nebyl na místě – ve skutečnosti klesly marketingové rozpočty na nejnižší úroveň v historii průzkumů CMO Spend Survey (viz obrázek 1),“ uvádí Ewan McIntyre, jeden z ředitelů výzkumu a místopředseda společnosti. “Souvisí to s tím, jak byly škrty prováděny postupně v průběhu minulého roku a řada rozpočtů se tak nevrátila na původní úroveň.”

    Obrázek 1 – Marketingový rozpočet jako procento celkového obratu 2014-2021

    Chart, line chart

Description automatically generated

    Průzkum dále odhalil, že prakticky nikdo – bez ohledu na velikost společnosti nebo odvětví – neunikl razantnímu snižování marketingových rozpočtů. Ve skutečnosti žádné odvětví nedosáhlo v roce 2021 průměrně dvouciferného rozpočtu (viz obrázek 2). Největší škrty v roce 2021 zaznamenaly společnosti z oblasti cestovního ruchu a pohostinství, výroby a technologických produktů.

    Nejsilnější marketingové rozpočty si udržely společnosti v segmentu spotřebního zboží (CPG) – ve výši 8,3 % obratu pro rok 2021. Zároveň platí, že nejvíce zasaženy byly rozpočty největších společností – ty s obratem nad 2 miliardy dolarů vykázaly nejnižší průměrné marketingové rozpočty ve výši pouhých 5,7 %, oproti tomu podniky s obratem do 500 milionů dolarů měly v průměru nejvyšší podíl marketingových rozpočtů – 8,6 % obratu. 

    Obrázek 2 – Výdaje na marketing jako procento obratu podle odvětví, 2020 vs 2021

    A screenshot of a computer

Description automatically generated with medium confidence

    Rozsáhlé rozpočtové škrty vedou ke změně priorit CMO

    Z průzkumu dále vyplývá, že CMO a ředitelé marketingu přesunuli své výdajové závazky napříč kanály a programy, přičemž čistě digitální kanály dominují těmto prioritám a tvoří 72,2 % celkového marketingového rozpočtu. Při pohledu na největší alokaci zdrojů – agentury, média, práce a placená média – výdaje na agentury nadále klesají. „I když se jedná o malý pokles z 23,7 % v roce 2020 na 23 % v roce 2021, tato neustálá změna naznačuje rostoucí význam interních aktivit – tedy že CMO revidují možnosti, které mohou být podporovány jejich interními týmy,“ dodává McIntyre.

    CMO uvádějí, že jen za posledních 12 měsíců se 29 % prací, které dříve prováděly agentury, přesunulo do interních týmů. Mění se také zaměření interních aktivit –strategie rozvoje značky, inovace a technologie a rozvoj marketingové strategie tvoří tři hlavní oblasti schopností, které CMO přesouvají na interní týmy. Výdajům stále dominují tzv. marketingové technologie (martech), na něž připadá 26,6 % celkového rozpočtu na marketing.

    Mezi marketingovými programy dominuje digitální Prodej

    V minulém a letošním roce k drastickým změnám v nákupním chování (nákupních cestách) zákazníků – a to v segmentu B2C i B2B. To donutilo i opozdilce v digitální oblasti přistoupit na nevyhnutelný přesun k online kanálům. Při pohledu na rozdělení rozpočtu podle programů a provozních oblastí CMO uvádějí, že na digitální prodej připadá 12,3 % celkového rozpočtu. Podobně marketingové aktivity a výdaje na strategický rozvoj značky (brand strategy) tvoří 11,9 % a 11,3 % celkového rozpočtu.

    Marketingová analytika sice stále zaujímá 11 % celkového rozpočtu, ale její priorita neustále klesá – v roce 2021 je nyní na čtvrtém místě. „CMO nadále investují do marketingových dat a analytiky, nicméně u mnohých z nich výsledky nesplnily očekávání,“ vysvětluje McIntyre. „Vzhledem k nedávným a nadcházejícím regulacím a změnám ve sběru dat očekáváme, že tato oblast investic bude i nadále strategicky důležitou schopností, ale také bude nadále kolísat, dokud nejistota nepoleví.“

    Sledujte nás na sítích

    Wienerberger obnovuje výrobu v závodech

    Společnost Wienerberger obnovuje výrobu ve svých závodech na pálené výrobky. Po zimní odstávce spojené primárně s technologickými inovacemi a údržbovými pracemi vrací zpět do provozu osm závodů z deseti. Bez přerušení i nadále běží provoz v Cihelně Kinský v Kostelci nad Orlicí. Naopak v režimu dlouhodobé odstávky setrvá závod v Týně nad Vltavou. Obnova provozu probíhá postupně od ledna a potrvá do dubna. Během zimní pauzy provedla společnost v závodech významné investice do inovací.

    Společnost Motorola jmenovala Danielu Idi marketingovou ředitelkou pro Evropu, Střední východ a Afriku (EMEA)

    Společnost Motorola jmenovala Danielu Idi marketingovou ředitelkou pro region EMEA. Daniela přichází ze společnosti Lenovo, kde pracovala od roku 2020 jako ředitelka marketingu pro spotřebitele a teritoria v regionu EMEA a globální ředitelka marketingu pro prémiové spotřebitele. Daniela Idi přináší na tuto pozici bohaté zkušenosti, neboť posílila marketingovou nabídku společnosti Lenovo pro spotřebitele, vybudovala prémiovější hodnotu společnosti a urychlila obchodní růst ve všech nabídkách produktů a služeb.

    Jak přimět zákazníky k opakovaným nákupům? Na akci ShopMasters poradí experti na retenci

    Akce ShopMasters s podtitulem E-shopy e-shopům se uskuteční 15. února ve Visionary v pražských Holešovicích. Tentokrát se zaměří na sdílení zkušeností a know-how z oblasti zákaznické retence. Své osvědčené přístupy platné i v době krize představí formou přednášek a mastermindů experti z Košíku, Grizly nebo Alensy.

    KodlContemporary představuje unikátní projekt s Porsche 911 GT3 Touring

    Současné české umění a automobilový design se spojily v jedinečném uměleckém projektu KodlContemporary a Porsche, který představí fascinující fúzi umění a designu. Na exkluzivní úpravě vozu Porsche 911 GT3 Touring se podílel výtvarník Jan Kaláb, který vytvořil barevný gradient exteriéru, umělec a designér Lukáš Novák, jenž je autorem skleněných fragmentů v interiéru legendárního sportovního automobilu. Výsledné dílo zachytila objektivem renomovaná fotografka Alžběta Jungrová.

    Přístupové údaje do eGovernmentu nepatří

    Digitalizace jako podstatný ukazatel modernizace státu je dnes jedním z nejčastěji skloňovaných výrazů. Jejím klíčovým parametrem je pak bezpečnost a autentizace uživatelů. Zejména pak ve spojitosti s datovými schránkami a způsobem přihlašování do nich stále často narážíme na neopodstatněnou otázku, zda ta která platforma umožňuje přihlášení do datové schránky pomocí přístupových údajů. Tato otázka u odborníků na bezpečnost dat vyvolává smíšené pocity mimo jiné i proto, že počet držitelů nějakého prostředku elektronické identifikace napojeného na kvalifikovaný systém provozovaný v souladu s požadavky zákona č. 250/2017 Sb. o elektronické identifikaci je oproti vlastníkům datové schránky fyzické osoby násobně vyšší. Zatímco počet datových schránek fyzických osob překonal hranici osmi set tisíc až koncem září letošního roku[1], již v březnu bylo dle dostupných údajů vydáno přes dvanáct milionů prostředků elektronické identifikace. Tedy patnáctkrát více.

    NEJNOVĚJŠÍ

    Wienerberger obnovuje výrobu v závodech

    Společnost Wienerberger obnovuje výrobu ve svých závodech na pálené výrobky. Po zimní odstávce spojené primárně s technologickými inovacemi a údržbovými pracemi vrací zpět do provozu osm závodů z deseti. Bez přerušení i nadále běží provoz v Cihelně Kinský v Kostelci nad Orlicí. Naopak v režimu dlouhodobé odstávky setrvá závod v Týně nad Vltavou. Obnova provozu probíhá postupně od ledna a potrvá do dubna. Během zimní pauzy provedla společnost v závodech významné investice do inovací.

    Společnost Motorola jmenovala Danielu Idi marketingovou ředitelkou pro Evropu, Střední východ a Afriku (EMEA)

    Společnost Motorola jmenovala Danielu Idi marketingovou ředitelkou pro region EMEA. Daniela přichází ze společnosti Lenovo, kde pracovala od roku 2020 jako ředitelka marketingu pro spotřebitele a teritoria v regionu EMEA a globální ředitelka marketingu pro prémiové spotřebitele. Daniela Idi přináší na tuto pozici bohaté zkušenosti, neboť posílila marketingovou nabídku společnosti Lenovo pro spotřebitele, vybudovala prémiovější hodnotu společnosti a urychlila obchodní růst ve všech nabídkách produktů a služeb.

    Jak přimět zákazníky k opakovaným nákupům? Na akci ShopMasters poradí experti na retenci

    Akce ShopMasters s podtitulem E-shopy e-shopům se uskuteční 15. února ve Visionary v pražských Holešovicích. Tentokrát se zaměří na sdílení zkušeností a know-how z oblasti zákaznické retence. Své osvědčené přístupy platné i v době krize představí formou přednášek a mastermindů experti z Košíku, Grizly nebo Alensy.

    KodlContemporary představuje unikátní projekt s Porsche 911 GT3 Touring

    Současné české umění a automobilový design se spojily v jedinečném uměleckém projektu KodlContemporary a Porsche, který představí fascinující fúzi umění a designu. Na exkluzivní úpravě vozu Porsche 911 GT3 Touring se podílel výtvarník Jan Kaláb, který vytvořil barevný gradient exteriéru, umělec a designér Lukáš Novák, jenž je autorem skleněných fragmentů v interiéru legendárního sportovního automobilu. Výsledné dílo zachytila objektivem renomovaná fotografka Alžběta Jungrová.

    Přístupové údaje do eGovernmentu nepatří

    Digitalizace jako podstatný ukazatel modernizace státu je dnes jedním z nejčastěji skloňovaných výrazů. Jejím klíčovým parametrem je pak bezpečnost a autentizace uživatelů. Zejména pak ve spojitosti s datovými schránkami a způsobem přihlašování do nich stále často narážíme na neopodstatněnou otázku, zda ta která platforma umožňuje přihlášení do datové schránky pomocí přístupových údajů. Tato otázka u odborníků na bezpečnost dat vyvolává smíšené pocity mimo jiné i proto, že počet držitelů nějakého prostředku elektronické identifikace napojeného na kvalifikovaný systém provozovaný v souladu s požadavky zákona č. 250/2017 Sb. o elektronické identifikaci je oproti vlastníkům datové schránky fyzické osoby násobně vyšší. Zatímco počet datových schránek fyzických osob překonal hranici osmi set tisíc až koncem září letošního roku[1], již v březnu bylo dle dostupných údajů vydáno přes dvanáct milionů prostředků elektronické identifikace. Tedy patnáctkrát více.