Rozpočty na marketing klesly podle dat analyzovaných společností Gartner na nejnižší zaznamenanou úroveň, a to z 11 % v roce 2020 na 6,4 % obratu podniků v roce 2021. Vyplývá to z každoročního průzkumu CMO Spend Survey, který analytici prováděli v období od března do května 2021 mezi 400 vedoucími pracovníky v oblasti marketingu (CMO, ředitelé marketing) v Severní Americe, Velké Británii, Francii a Německu. Analytici zároveň zkoumali, do kterých klíčových oblastí marketéři investují a kde dochází ke škrtům výdajů na lidi, programy či technologie.
„Navzdory rozpočtovým škrtům, jimž CMO (Chief Marketing Officer) a ředitelé marketingu čelili v minulém roce, většina z nich očekávala, že se rozpočty v roce 2021 odrazí ode dna. Tento rozpočtový optimismus ale nebyl na místě – ve skutečnosti klesly marketingové rozpočty na nejnižší úroveň v historii průzkumů CMO Spend Survey (viz obrázek 1),“ uvádí Ewan McIntyre, jeden z ředitelů výzkumu a místopředseda společnosti. “Souvisí to s tím, jak byly škrty prováděny postupně v průběhu minulého roku a řada rozpočtů se tak nevrátila na původní úroveň.”
Obrázek 1 – Marketingový rozpočet jako procento celkového obratu 2014-2021
Průzkum dále odhalil, že prakticky nikdo – bez ohledu na velikost společnosti nebo odvětví – neunikl razantnímu snižování marketingových rozpočtů. Ve skutečnosti žádné odvětví nedosáhlo v roce 2021 průměrně dvouciferného rozpočtu (viz obrázek 2). Největší škrty v roce 2021 zaznamenaly společnosti z oblasti cestovního ruchu a pohostinství, výroby a technologických produktů.
Nejsilnější marketingové rozpočty si udržely společnosti v segmentu spotřebního zboží (CPG) – ve výši 8,3 % obratu pro rok 2021. Zároveň platí, že nejvíce zasaženy byly rozpočty největších společností – ty s obratem nad 2 miliardy dolarů vykázaly nejnižší průměrné marketingové rozpočty ve výši pouhých 5,7 %, oproti tomu podniky s obratem do 500 milionů dolarů měly v průměru nejvyšší podíl marketingových rozpočtů – 8,6 % obratu.
Obrázek 2 – Výdaje na marketing jako procento obratu podle odvětví, 2020 vs 2021
Rozsáhlé rozpočtové škrty vedou ke změně priorit CMO
Z průzkumu dále vyplývá, že CMO a ředitelé marketingu přesunuli své výdajové závazky napříč kanály a programy, přičemž čistě digitální kanály dominují těmto prioritám a tvoří 72,2 % celkového marketingového rozpočtu. Při pohledu na největší alokaci zdrojů – agentury, média, práce a placená média – výdaje na agentury nadále klesají. „I když se jedná o malý pokles z 23,7 % v roce 2020 na 23 % v roce 2021, tato neustálá změna naznačuje rostoucí význam interních aktivit – tedy že CMO revidují možnosti, které mohou být podporovány jejich interními týmy,“ dodává McIntyre.
CMO uvádějí, že jen za posledních 12 měsíců se 29 % prací, které dříve prováděly agentury, přesunulo do interních týmů. Mění se také zaměření interních aktivit –strategie rozvoje značky, inovace a technologie a rozvoj marketingové strategie tvoří tři hlavní oblasti schopností, které CMO přesouvají na interní týmy. Výdajům stále dominují tzv. marketingové technologie (martech), na něž připadá 26,6 % celkového rozpočtu na marketing.
Mezi marketingovými programy dominuje digitální Prodej
V minulém a letošním roce k drastickým změnám v nákupním chování (nákupních cestách) zákazníků – a to v segmentu B2C i B2B. To donutilo i opozdilce v digitální oblasti přistoupit na nevyhnutelný přesun k online kanálům. Při pohledu na rozdělení rozpočtu podle programů a provozních oblastí CMO uvádějí, že na digitální prodej připadá 12,3 % celkového rozpočtu. Podobně marketingové aktivity a výdaje na strategický rozvoj značky (brand strategy) tvoří 11,9 % a 11,3 % celkového rozpočtu.
Marketingová analytika sice stále zaujímá 11 % celkového rozpočtu, ale její priorita neustále klesá – v roce 2021 je nyní na čtvrtém místě. „CMO nadále investují do marketingových dat a analytiky, nicméně u mnohých z nich výsledky nesplnily očekávání,“ vysvětluje McIntyre. „Vzhledem k nedávným a nadcházejícím regulacím a změnám ve sběru dat očekáváme, že tato oblast investic bude i nadále strategicky důležitou schopností, ale také bude nadále kolísat, dokud nejistota nepoleví.“
